据法治日报报道，近日，国家市场监管总局发出通报，称今年1-10月全国各级市场监管部门查办各类不正当竞争案件共7027件，罚没金额4.2亿元。其中，涉及医美领域案件有277件，罚没金额达1374万元。为了督促市场主体自觉守法，市场监管总局还披露了在专项行动中查办的一批医美行业不正当竞争典型案例以作警示。
上述案件查处均发生在14条新规（即《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》）出台之前，也许对于不少医疗美容从业人员来说，做虚假宣传、设置价格陷阱、进行不正当竞争已经是司空见惯的事，甚至有机构管理人员将违法违规所要缴纳的罚款归于运营成本之中。然而，严格的法规落地之后，各位经营者还能对动辄20万的罚款熟视无睹吗？罚款事小，毁誉对于机构品牌的伤害更大。事实上，我们只要把好规章制度关，就能轻易地避免很多经营隐患。下面就对市场监管总局披露的典型案例进行分析来与大家分享究竟该怎么做。
案例：2021年11月4日，执法人员在对福州仓山区维某医疗美容门诊部进行现场检查时发现，该机构在经营场所悬挂灯箱宣传其聘请的2位整形医生梁某和李某。其中称梁某为“中华医学美容协会理事、中国医师协会整形专科会员”，称李某为“中华医学会整形外科协会会员、中国吸脂与脂肪移植专家组成员、国际医师协会美容外科分会荣誉会员、中国医师协会美容与整形医师分会专科会员”。经查，上述信息均系当事人杜撰。法律依据及处罚：当事人的行为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，依据反不正当竞争法第二十条的规定，责令当事人立即停止违法行为，并处罚款20万元。现如今，医美市场存在医生少、需求大的现象，在利益的驱动下，一些医疗机构会通过虚构夸大医生资历、医美机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象。甚至用“明星御用医师”这种夸张的噱头来包装或者推崇医师的技术，欺骗、误导消费者。然而在新规之下，除非医院能真正拿出证据，否则将涉及虚假宣传，被严厉查处。并且，在互联网时代，消费者可以在接受医疗美容服务前，很便利地查询到医美机构及从业人员的资质、信誉，一次谎言可能让长年累月的信誉毁于一旦，何必呢？
虚假宣传产品功效疗效案
案例：2022年1月，执法人员在对上海优某美容美发有限公司进行监督检查中发现，其店内价目表上有“烫发系列、染发系列、头皮系列”等服务项目，其中“头皮系列”服务项目标注有“消炎、补水、抗敏”等宣传字样。经查，该机构自2021年10月起，在向顾客推销“头皮护理”服务项目时，将普通化妆品“头皮舒化菁华液”虚假宣传为具有“消炎、抗敏”功效的商品，并在价目表中进行标注。法律依据及处罚：当事人的行为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，依据反不正当竞争法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款30万元。行业中，通过贩卖容貌焦虑，凭空制造需求“收割”消费者的无良商家不在少数。有的机构虚构诊疗前后对比图，一味鼓吹产品或服务疗效，通过虚假案例、虚构疗效夸大医美效果，有的机构稍微好些，但却对产品或服务的风险、后遗症避而不谈。这些营销乱象恰恰是导致行业投诉多、纠纷多的罪魁祸首。换个思路，对于我们正规的机构来说，也许清晰透明的执业标准、行为规范恰恰可以作为良性的营销卖点。
刷单炒信案
案例：执法人员在对深圳美某医疗美容医院进行现场检查时发现，其注册的微信小程序上显示“万美复苏 12000元6选2礼包”已售25891件，“万美复苏 伊妍仕”已售11247件，但后台数据却显示两种商品实际销售数分别为1件和0件。法律依据及处罚：当事人对其销售状况作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为违反了反不正当竞争法第八条的规定，依据反不正当竞争法第二十条的规定，责令当事人立即停止违法行为，并处20万元的罚款。如何选择一家靠谱的医美机构往往是求美者们在决定做项目后最关心的问题。然而，一些医美机构为了盈利会通过“刷单炒信”、编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，试图浑水摸鱼误导消费者。殊不知，消费者也在成长，短视频平台上，社交平台上“避雷指南”“拔草笔记”比比皆是，来自用户的负面评价对品牌的影响远比正面安利来得深远，为了追求短期效益丢了西瓜，何其可笑？案例：2021年5月8日，执法人员在对广东宸某医药科技有限公司进行现场检查时发现，其擅自在生产销售的紧宸套装（规格：“液体敷料5ml×3瓶、冷敷凝胶3g×2支”）、紧宸体验装（规格：“液体敷料10ml×1瓶、冷敷凝胶3g×1支”）及医用冷敷贴包装盒上使用某明星肖像，足以引人误认为该明星与当事人生产销售的产品存在代言关系。法律依据及处罚：当事人的行为违反了反不正当竞争法第六条第四项的规定，依据反不正当竞争法第十八条第一款规定，责令当事人停止违法行为，没收违法商品，并处罚款25000元。经过激烈市场竞争和多年的行业发展，医美市场已经涌现出了一批具有较高知名度和良好口碑的企业品牌，深受消费者青睐，一些知名机构的医美项目甚至“一票难求”。与此同时，一些经营者为招揽客户，在营销宣传过程中，擅自使用知名企业的商业标识，或者名人、明星肖像图片等，导致消费者误认混淆。这种不正当竞争行为侵犯了知名企业或名人的合法权益，一方面可能惹来更大的官司，另一方面也可能会因为企业或明星的高知名度而使违法行为过度曝光，甚至“出圈”，对于声誉的负面影响不可小觑。案例：2022年4月2日，执法人员在对丽水市莲都区安某美容院进行现场检查时发现，其正在开展主题为“美尚社交季·心动开盲盒暨198元全民预约竞抢网红神车活动”的促销活动。该活动分为三阶段：第一阶段销售198元品牌品鉴卡（喜拼卡），第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡），第三阶段直播抽奖。活动前当事人未明确公布第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡）活动内容，也未明确公布第三阶段直播抽奖开奖条件（即需美享卡售出120张才开奖）、抽奖时间、奖品数量等信息。截至案发，当事人售出198元喜拼卡223张，2980元美享卡29张。法律依据及处罚：当事人的行为违反了反不正当竞争法第十条第一款第一项和《规范促销行为暂行规定》第十三条第一款的规定，依据反不正当竞争法第二十二条，并参照《浙江省市场监督管理局 浙江省药品监督管理局关于行政处罚裁量权行使的指导意见》（浙市监法〔2020〕8号）第十五条第一项、第三项的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款5万元。有奖销售不仅可以激发消费者购买欲望，还可以通过活动来强化产品形象，提高产品和品牌知名度。特别在医美领域，已成为商家推广医美新产品或者在节日庆典提升销售额的一种重要营销方式。然而，随着市场竞争越激烈，一些医美机构利用互联网开展不正当有奖销售，有的在直播抽奖时，不公布奖项内容、不公布中奖条件，甚至操纵中奖名单。这种行为不仅损害消费者的知情权和选择权，也破坏了医美市场正常的经营秩序和竞争秩序，不利于医美行业规范健康发展，是会被严肃立案查处的。
